上半年 美妆电商“哑火”

今日，国家统计局发布数据显示，上半年化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。日前，若羽臣和丽人丽妆两大美妆代运营的业绩预告，上半年净利润大幅下滑。结合来看，不仅线下，电商的日子也不好过。

上半年净利润减少2.3亿

上半年，疫情反复、国际形势动荡多重因素叠加，化妆品消费出现疲软，而且与前两年不同，今年物流停运更是直接给了电商致命一击。

日前，两大美妆代运营商丽人丽妆与若羽臣相继发布上半年业绩预告，净利润双双下滑，两家公司今年上半年净利润预计合计同比减少2.34亿元~2.29亿元。

具体来看，若羽臣预计净利润为730万元~950万元，比去年同期下降76.15%~81.67%；扣非净利润为685万元~905万元，同比下降70.64%~77.78%。

▍截自若羽臣2022年半年度业绩预告

丽人丽妆则预计2022年上半年实现净利润400万元~600万元，同比减少2.01亿元~1.99亿元，减少比例为98.05%~97.08%；扣非净利润为-1571.75万元~-1371.75万元，减少比例为109.75%~108.51%。

▍截自丽人丽妆2022年半年度业绩预告

物流停摆、城市封控是最直接的原因，两家公司都在业绩预告中提到了这点。丽人丽妆称，“自3月下旬至5月底，公司位于上海及周边地区的仓储无法及时发货，物流供应链不畅严重影响公司营收的实现。但公司在上海的物业租赁费、仓库仓储费、人员工资等固定费用并没有相应地降低。”

除疫情所造成的影响外，若羽臣净利润下滑还与部分合作品牌由原经销合作模式转为代运营模式有关。

此外，同为美妆代运营的凯淳股份也在今年6月30日的投资者关系活动中介绍，上半年公司受到上海疫情封控等因素影响，营收出现下滑，一季度出现了亏损。

美妆电商“元气大伤”

作为国内美妆代运营的代表企业，这几家公司的业绩预测从一定程度上也反映了今年上半年美妆电商业绩不佳的困境。

再结合今日国家统计局发布的数据，即便有618的助力，今年6月份化妆品零售额也仅增长8.1%，增幅是5年来最低，2019年6月增幅曾一度达到22.5%。

另据市场数据，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。

可以说，上半年美妆电商是元气大伤。除了疫情，今年比较特殊的一点当然也是因为多个超头主播相继缺席。

据亿邦动力、星图数据等机构发布的618主播Top5榜单数据，去年前5主播总带货103.73亿元，今年只有38.99亿元。而去年618，仅薇娅、李佳琦、雪梨3人直播带货的总GMV就已超过了75亿元。

在几大超头主播“失声”后，其他主播并没有承接住前者的流量。因此，多个品牌方也曾告诉青眼，考虑到疫情因素、头部主播流失、经济形势等因素的影响，大家已做好了心理预期，最终整体还是处于下降趋势。

另据网经社电子商务研究中心发布的《2022年（上）中国电子商务投融资数据报告》显示，2022上半年电子商务融资事件为135起，同比去年同期265起下降49.1%。上半年电商融资额、融资数双双下跌创近五年最低。

对此，有分析师认为，自去年以来，受政策、经济环境以及市场发展阶段等因素综合影响下，电商各领域的资本投入有明显的缩减，且呈现持续下滑趋势。预计短期内将持续处于低投入状态。而这也从侧面说明了，电商整体环境并不景气。

如何翻盘？

当然，经过几年的市场教育，消费者已经接受了直播等各类新渠道，电商和直播是大趋势。

据天风证券测算，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，参考2020年各平台Top 1000主播GMV占比，预计到时头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3:7；品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。

因此，平台方、代运营企业和品牌方都将增量“押宝”在了直播电商上，这也将会是下半年企业翻盘的关键，精细化运营尤其是重中之重。

从平台来看，倒下的几大超头、头部主播基本都是淘宝主播，对淘宝而言，培育下一代薇娅李佳琦，同时为品牌赋能迫在眉睫。为此，早在去年7月，淘宝直播就启动了面向所有电商红人、内容达人和MCN的“领航计划”，来打造新的个人IP。

此外，阿里巴巴中国数字商业板块总裁戴珊近期在淘宝天猫商家交流会上也公开表示，“2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建设是今年的重点工作。”

依托平台经济与品牌的各大美妆代运营商也是以更加精细化的运营来获得生意增量。以丽人丽妆为例，该公司在今年618期间通过精心策划的产品组合、定价策略、消费导向的营销活动等，精细化运营品牌消费客群，有效提升获客、复购以及营销转化效率。

据悉，在618大促期间，丽人丽妆代运营的多个品牌、多个店铺实现成交额过亿；同时还有一些品牌大促期间业绩翻倍、较过往大促业绩大幅提升。

凯淳股份也称，公司已建立了直播基地，培养主播。该公司还表示，已完善了对应的运营团队，特别是推流推广团队，以提高在抖音业务上的覆盖，并希望通过公司数字化转型的MarTech的技术，将抖音种草转化为天猫/京东成交作为一个未来发展的重点领域。

与此同时，各品牌也纷纷加大了对直播的投入。上海家化、丸美股份、伽蓝等头部化妆品企业无一不在布局品牌自播渠道。

一位资深业内人士人表示，从长期来看，店播比例的提升和主播集中度下降有利于直播电商朝着更健康的方向发展。

该业内人士还认为，品牌方和行业TP再也不能像以前那样，把主要利润的来源押宝在618、双11等促销季上了。“电商需要做精细化的运营，并注重日销的稳步增长。而且，对品牌来说，减少对超头的依赖也至关重要。”

总之，在大环境转变的当下，品牌与代运营商们似乎都应该达成一个共识，即品牌与消费者的强绑定才是最终归宿，超头和平台只是跳板。